广告宣传单作为商家的一种宣传手段，因为其成本低而且方便快捷，因而被广泛应用.为了了解宣传单广告的实际效果，我们进行了问卷调查，从调查结果看，宣传单广告存在着诸如关注度不高、信任度低、促销效果不明显等问题.本文的目的在于分析出现上述问题的原因，找出解决的办法.

一、广告宣传单的特征

广告宣传单主要是指由四色印刷机彩色印刷的单张彩页，也包括单色机印刷的单色宣传单.它在英文中可以解释为印成单张散发的宣传品和一种起宣传作用的单页印刷品. 无论是哪一种解释，它们都体现了宣传单的一个重要功效宣传宣传单广告是企业宣传自我产品和形象的手段之一，它能把企业的产品和服务较好地展示给大众，能非常详细地说明产品的功能、用途及其优点，诠释企业的文化理念.宣传单广告除了展示企业产品和服务，说明产品的功能、用途、使用方法以及特点外，还被广泛运用于展会招商宣传、房产招商、楼盘销售、学校招生、产品推介、旅游景点推介、特约加盟、品牌提升、宾馆酒店宣传、使用说明、上市宣传等方面. 与其他广告相比，宣传单广告的最大特点就是其承载的信息量大，并且可以有针对性地选择受众. 正是这一特点，使其能够与他广告互相补充以达到更好的宣传功效.譬如，在商家门口，声效广告吸引路人，而宣传单广告则能更为详尽地介绍产品.电视广告以及其他影音广告，因为广播时间短，不能给受众以详细的说明，宣传单广告就起到了进一步说明的作用.

宣传单广告主要在以下行业被广泛运用: 医疗行业( 包括药品推广、医疗器械销售、疾病预防控制)，食品行业，房地产行业，教育行业( 包括招生宣传、学校形象推广) ，金融行业，通信行业等.这些行业的共同特点是，贴近每一个消费者的日常生活，消费者存在一定的刚性需求且这种消费通常是连续进行的，对消费者在比较长的时期内产生影响，消费者对所需产品有所了解，但所知不多或不够权威，消费时需要认真咨询.宣传单广告可以较好地满足消费者的这种需求. 宣传单广告不仅涵盖面广，而且价格低廉.据相关数据显示，宣传单广告每年的投入费用大约相当于电视广告和报纸广告的1/3.目前我国从事宣传单广告派发的人主要为城市外来人口和在校大学生.改革开放以来，随着农村剩余劳动力的转移，城市外来人口增加.而大量没有劳动技能、文化程度低的外来人口需要在城市中生活下去，因此他们就成了商家所选定的目标.在校大学生需要通过勤工俭学来赚取学杂费，因为派发广告的时间多为周末，基本不占用平常上课时间，劳动强度也不是很大，因此这种派发工作就成了大学生校外勤工俭学的首选。这些人的工资一般为每日20~30元。因为涵盖面广，发放人数和发放数量目前没有一个确切的数据。

二、我国宣传单广告存在的主要问题

为了了解消费者对宣传单广告的态度，我们围绕“宣传单广告给商家带来的效益”“调查者对待宣传单的态度”“宣传单广告带来的负面影响”等 15个问题制作了调查问卷。调查主要在新乡市内进行，共发放问卷 10000份，收回 910 份，有效问卷 850份。经过整理，我们发现，我国宣传单广告主要存在以下问题:

第一，广告被关注的程度不高。

宣传单广告是广告的一种形式，广告的目的在于介绍产品、推销产品。广告成功与否的主要标准是看受众是否关注广告、是否接受劝告从而影响消费决策。从调查的结果( 如下图) 来看，被调查者大部分( 占被调查者的 76.9%)是浏览一下就草草丢弃，这说明广告的宣传没有达到预期效果，从而影响了广告效益。

第二，广告的信任度低。

广告要想达到预期的宣传效果，就必须具有一定的信任度。调查的结果却不容乐观。调查中，在回答"你是否相信宣传单广告"的问题时，选择相信的仅有4.3%,基本相信的占18.2%，明确表示不相信的高达51.4%，视广告的具体情况而定的26.1%。不相信的原因，主要有以下几个: 一是曾经上当受骗，从而拒绝宣传单广告

二是认为宣传单广告常常夸大其词，不值得相信; 三是认为宣传单广告过多、过滥，难以分辨真假。

第三，广告的促销效果不明显。

对于广告的投放，商家必然要付出一定的经济成本，为了收回成本、产生利润，广告所带来的促销作用必然为商家所关注。通过对发放单位进行调查，我们发现发放单位是非常认可宣传单广告这种宣传方式的。但是就产品的销售数量来看，宣传单广告这种促销方式并没有达到预期的效果。而就消费者来说，大多数人反映他们通过宣传单往往只是了解到有了某种商店、商品或服务，宣传单并没有真正引起他们的消费兴趣。在宣传单广告对消费决策影响的调查中，我们要求被调查者回答宣传单广告影响自己消费决策的次数，选择 3次以上的仅为13.3%，1次以上的占 24.6%，考 察 过 的 占 48.4%，没 有 影 响 的 占 14.1% 。第四，广告宣传中带来的环境问题。宣传单广告发放量虽然很大，但是，据调查有近57%的人认为在所发放的全部宣传页中真正被有效利用的仅为 15%。由此可知，商家未能将宣传单有效回收利用，而且很多民众将手中的宣传单大致浏览后便随手丢弃，这就给市容市貌造成了影响。有时，宣传单广告的发放，还伴随着声音广告，声音广告的传播因为其分贝普遍偏高，势必带来噪声污染。据调查，有67%的宣传单被受众随手丢弃或被派单人员自行处理，在精美广告单变垃圾的过程中，有近 3亿元人民币约60%的精美广告单被浪费，而宣传单的主要材料是纸张，平均0.8 吨的纸张需要砍伐1吨树木作为代价，同时造纸业会加重水污染。我国平均每年印制宣传单近15亿张，对自然环境造成的破坏可想而知。其次宣传单广告本身成本相对较低，因而商家会不加节制地印制，并大量发放。最后铺天盖地的宣传单不能有效地起到宣传作用，反而给民众造成很大困扰，影响市容市貌，带来一定程度的环境污染和资源浪费。

三、宣传单广告存在问题的原因及对策

( 一) 制作、发放和回收环节存在的问题

第一，宣传单广告制作环节的问题。

无论哪一种宣传方式，在前期制作方面都应该是投入了大量的人力、物力和财力，这样，制作出来的样本才能吸引受众，从而达到理想的宣传效果，取得预期的结果。可是，宣传单广告的商家为了节约成本，在制作方面往往难以尽如人意: 宣传单的设计没有特色，人云亦云，这样会逐渐让宣传单广告的关注度下降; 为了吸引公众的注意，在用词方面多有失当，夸大其词，误导公众等，受众则慢慢地失去对这一广告形式的信任。这些缺陷都让受众感觉宣传单广告在制作方面应作进一步改善。版面设计应力求做到精简，突出重点，因此商家应本着易记易认的原则给受众以醒目之感。不能模仿别人的设计，以免千篇一律，要有独特之处，给受众以强烈的印象，使之记忆深刻。内容上要做到真实，不能为了吸引公众而夸大其词，给公众造成误解。这种公众的误解已给商家带来负面的影响，因此重振公众的信心才是当务之急。

第二，宣传单广告发放环节的问题。

一种广告制作完成之后，下一步工作就是让公众知晓、"一个漂亮的钻石放在家里，只能供主人欣赏，而不能让它的光芒照耀世界"、一个好的广告，只有让公众知晓，才能体现它的价值。可是，宣传单广告在制作完成后，发放过程中往往会出现种种问题，诸如发放目标不明确，发单人员的整体素质不高，管理人员不够等。这些问题的出现，是商家一味地追求发放数量而不重视发放质量所致。商家应有效监督发单人员，以确保宣传单发放到目标客户群手中，对发单人员的发单对象进行走访，改变以往按量计酬的支付方式，制定有效的奖惩。措施，提高发单人员的积极性。在完善发单管理的同时，要对发单人员进行培训，发单人员不能机械地发单或把广告单硬塞给他人。因此在发单过程中要强调细节，如亲和的微笑、整洁的服装等，要用热情真诚的态度向咨询者解释相关问题，否则，试图发放宣传单的行为只会被当成是一种骚扰。增强其责任心，报酬同工作绩效相挂钩，这样，就会使发单人员在发放过程中更负责，更具针对性。发单人员的工作绩效同商家经济效益紧密联系，可使商家最终获益。还可充分利用邮局、报刊亭等场所客流量大的特点，将宣传单夹在报纸或期刊中，也可在特定地点放置，让有需求的消费者自己去取，这能够在一定程度上节约雇佣发单者所带来的成本。商家还可以通过赞助活动、布展等方式扩大自身影响。

第三，宣传单广告回收环节的问题。

宣传单广告作为一种特殊的纸质广告必须考虑其回收问题。可是，宣传单广告由于成本低，没有相关回收人员、市场监管不完善等，回收任务几乎都留给了环卫人员，这就增加了环卫人员的工作量。商家可根据报价单，在印刷成本价格的基础上准确估算回收价格，还可以采取凭宣传单换取某种奖励的办法提高宣传单广告的回收效率，这样会在一定程度上降低重复印制所需成本，同时也能减少环境污染和资源浪费。

( 二) 认识和管理方面的原因

第一，对广告的片面认识。

广告基本作用有二: 一是提供信息，解决生产者和消费者之间的信息不对称问题; 二是对产品的介绍和宣传。

无论是提供信息还是推介产品，实事求是都是第一位的。但在我国，一些商家片面认为广告就是宣传，干得好不如宣传的好，要把自己的产品推介出去，就必须夸大其词。尤其是宣传单广告，由于缺乏必要的监管，商家为了自身利益，就在"宣传上"狠下工夫，"语不惊人死不休"、虽然少数企业因虚假广告获得了暂时的利益，但由于广告的真实性被忽视，当越来越多的宣传单广告失去真实性时，消费者对其认可度就会越来越低，久而久之，消费者就对这种广告宣传手段失去了信任。

第二，微观缺乏规划指导，重数量管理、轻质量管理。

宣传单广告要充分发挥作用，达到其目的，企业内部的管理十分重要。这些管理包括人员的选派和培训、发放地点和受众人群的选择规划、发放人员的考核、信息反馈整理等环节。但在我国，商家为了节约成本，很少对发放人员进行认真的筛选，培训更是无从谈起，对发放人员的考核依据往往是发放数量的多少，并且根据发放数量确定报酬。于是我们发现，商家选择的发单人员主要是进城务工的年轻农民工和在校大学生，前者只是为后期找工作有个过渡，后者则为兼职。不管是过渡还是兼职，都存在发单人员在发单过程中投入的热情不够，单纯为了完成任务而完成任务的问题。我们还发现，无论什么行业，发放宣传单广告的地点和人群几乎没有什么区别，行人集中的路口、商场附近成为几乎所有行业的选择。发放人员在发放时，很少考虑选择合适的发放对象，而是见人就发，甚至强行发放。

第三，宏观缺乏协调，出现了管理真空。

国家宏观管理部门在对宣传单广告的监管上缺乏必要的协调，导致了谁都管、谁都不管的局面。广告本属于工商管理部门的监管范围，但宣传单广告由于发单的形式和地点的特殊性，实际管理部门在大多数情况下为城管部门。可是城管部门只是单纯维护城市秩序的部门，它做的大多是表面的整改工作，深层次的工作因为职能原因无法展开。本应展开深层次工作的工商管理部门，因为表面工作有其他部门来做，于是自己就放松了对这一现象的监管，有时可能是对城管部门工作的重复。在城管和工商等部门的合力管理下，宣传单广告的发放就成了一个相对真空的状态，它的发展也就很少受到约束，从而不合理地快速发展，给城市管理和人民生活造成一些负面的影响。宣传单广告之所以鱼目混珠，与缺乏管理有关，而之所以缺乏有效的管理，问题出在不知道该归谁管理，以致多头管理，结果是谁也不管理。工商部门、卫生部门和城管部门，它们之间有没有分工，也谈不上协作等。目前，针对这一问题，国家、地方、行业近年来出台了不少政策、法律、法规、细则、条例等，但是治理效果仍不理想，甚至呈现越演越烈的趋势，主要原因在于有关部门执法不严以及市民环保等法律意识薄弱，而且相关规定在操作上也有一定难度。相应的规章制度不够健全，造成"不知道归谁管理，多头管理，最后谁都不管理"这一怪现状。商家应从认识上了解广告的本质。

宣传是一方面，但更重要的则是如何让宣传起到更好的效果，这种效果不是靠数量来决定的，它是由质量所决定。因此如何提高质量是商家首先要考虑的问题。多头管理必然会带来谁都不管理的后果，因此，明确管理分工是当务之急。制度上的完善同样重要，一个好的制度，可以使经济快速平稳发展，因此，必须加强管理，完善制度。这就要做到完善广告代理制，加强对广告业的宏观管理。在市场经济条件下，要从制度上使我国广告业逐步与国际惯例接轨，鼓励广告公司间的正当竞争，营造健康的竞争环境，使广告公司逐步发展壮大。对监管而言，监管部门要有科学发展观，不能为了发展经济而牺牲消费者的利益，也不能为追求一时一地的繁荣而致使整个行业失控，要建立和强化优胜劣汰的企业退出机制。现代经济的不断发展，市场对宣传手段的要求越来越高。我们针对实地调研中发现的问题提出了一些可操作的实施策略，以期对宣传单广告这种宣传手段进行合理有效运用并进行科学的规划。我们希望宣传单广告的相关问题能得到一定程度的解决，同时希望这次调研能够帮助企业节约成本、提高效益。